Dutch Consumers Expect Businesses to Contribute to Society

CEO’s are crucial for credibility of social contribution

90 percent of Dutch consumers think that businesses should make a visible and meaningful contribution to society. It is important however that the social goal, or purpose, comes across as credible. If the purpose is not seen as credible, over a quarter of the population wants to pay less for a product. It also appears that around a third of the population of the Netherlands believes a purpose is not credible when the CEO of an organisation does not speak about it, or barely refers to it. And 23 percent believes it is not credible when the CEOs do not support the purpose in their private life.

 These are the findings of a survey commissioned by Omnicom PR Group among over 1,000 Dutch citizens. The results are representative of the whole of the Netherlands and are weighted on gender, age, level of education and region.

When asked what makes a purpose credible, a large majority says that an organisation should be clear about how and why it is pursuing that social goal. This is more important than the question of whether the purpose matches the organisation’s activities (46%), or whether all the employees actually do something with that social goal (28%).

Marjolein Rigter, responsible for Reputation Management & Purpose with Omnicom PR Group: “Purpose is hot. And rightly so. Today’s consumers expect businesses to contribute to society besides making a profit. But Dutch people are wary of businesses that support a social goal purely because it’s good for marketing. They think it is important that a business makes a real and substantial contribution. This appears to count much more than whether the goal has a logical link to the activities of the business. The role of the CEO is also striking. Consumers observe his/ her actions to see whether the message is serious.

In our daily practice, we see Purpose playing an increasing role for our clients. There is a lot of international research into purpose, but little has been done on the Dutch front yet, even though the Dutch have their own distinct view of purpose. This survey will help us in consulting our clients.”

Credibility is well rewarded – especially by millennials

Dutch consumers like organisations that have a credible social goal. Marjolein Rigter continues, “Our survey shows that 84 percent of the respondents are considering switching to a meaningful organisation. Younger generations are even more certain of this. Millennials are more often prepared to try out a new product from a socially engaged organisation. Take, for example, the outdoor clothing of Patagonia or a bar of chocolate from Tony’s Chocolonely.”

Furthermore, millennials are more often willing to pay more for a product. And finally, a large proportion of Dutch consumers (42%) are more likely to talk to friends and family about a company that is pursuing a social goal. On the other hand: for 80 percent of the Dutch population having a purpose that is not credible will result in negative consequences. For example, 27 percent of the respondents would want to pay less for such a product and 21 percent would not want to buy the product at all anymore.

Purpose creates attention

One third of the Dutch are more likely to follow an organisation on social media if it is pursuing a social goal. Furthermore, Dutch consumers are more inclined to read an article in the newspaper if the story is about a meaningful organisation (37%). The annual report of a socially engaged organisation is also more likely to be read (27%).


Contact

If you would like to know more about the Purpose survey and the results, or talk to one of our communication experts, please contact Marjolein Aalbers ([email protected]).

Nederlander verwacht dat bedrijfsleven bijdraagt aan samenleving

CEO cruciaal voor geloofwaardigheid maatschappelijke bijdrage

Negentig procent van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven een zichtbare, betekenisvolle bijdrage moet leveren aan de maatschappij. Wel is het belangrijk dat het nastreven van een maatschappelijk doel, een ‘purpose’, geloofwaardig overkomt. Want bij een ongeloofwaardige purpose wil ruim een kwart zelfs minder betalen voor een product. Ook blijkt ongeveer een derde van Nederland een purpose als ongeloofwaardig te beschouwen als de CEO van een organisatie zich weinig of niet over dat maatschappelijk doel uitspreekt. Ook als de CEO de purpose niet ondersteunt in zijn of haar privéleven vindt 23 procent dat ongeloofwaardig.

Dit blijkt uit onderzoek in opdracht van Omnicom PR Group onder ruim 1.000 Nederlanders. De resultaten zijn representatief voor heel Nederland en gewogen op geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio.

Op de vraag wat een purpose geloofwaardig maakt, antwoordt een ruime meerderheid dat een organisatie vooral duidelijk moet zijn in hoe en waarom het dit maatschappelijk doel nastreeft. Dit blijkt belangrijker te zijn dan de vraag of de purpose bij de werkzaamheden van de organisatie past (46%). Of dat alle medewerkers ook echt iets doen met dit maatschappelijk doel (28%).

Marjolein Rigter, verantwoordelijk voor Reputatiemanagement & Purpose bij Omnicom PR Group: “Purpose is hot. En terecht. Consumenten verwachten tegenwoordig dat het bedrijfsleven, naast het maken van winst, ook iets bijdraagt aan de maatschappij. Maar een maatschappelijk doel steunen alleen omdat het goed werkt in marketing, daar zijn Nederlanders wars van. We vinden het belangrijk dat een bedrijf echt substantieel bijdraagt. Dat blijkt veel zwaarder te wegen dan of het doel een logische link heeft met het bedrijf. Ook de rol van de CEO is opmerkelijk. Er wordt naar dit gezicht van de organisatie gekeken om te zien of de boodschap menens is.

We zien in onze dagelijkse praktijk steeds meer vraagstukken rond purpose bij onze klanten. Er wordt veel internationaal onderzoek gedaan naar purpose maar specifiek in Nederland zien we nog weinig. Terwijl Nederlanders op een heel eigen manier naar purpose kijken. Dit onderzoek helpt ons verder in onze advisering.”

Geloofwaardigheid wordt goed beloond – vooral door millennials

Nederlanders verbinden zich graag aan organisaties met een geloofwaardig maatschappelijk doel. Marjolein Rigter vervolgt; “Uit ons onderzoek blijkt dat 84 procent van de ondervraagden overweegt om over te stappen naar een betekenisvolle organisatie. Jongere generaties zijn hier zelfs nog zekerder van. Millennials zijn namelijk vaker bereid om een nieuw product uit te proberen van een maatschappelijk betrokken organisatie. Denk aan de outdoor kleding van Patagonia of een chocoladereep van Tony’s Chocolonely.”

Bovendien blijken millennials ook vaker bereid om meer te betalen voor een product. Tot slot praat een groot deel van de Nederlandse consumenten, 42 procent, eerder met vrienden of familie over een bedrijf wanneer het een maatschappelijk doel nastreeft. De andere kant van de medaille: 80 procent van Nederland verbindt negatieve gevolgen aan het uitdragen van een ongeloofwaardige purpose. Zo wil 27 procent van de ondervraagden minder betalen voor dat product en 21 procent zou het product zelfs helemaal niet meer willen kopen.

Purpose trekt aandacht

Een derde van de Nederlanders volgt een organisatie eerder op social media zodra die organisatie een maatschappelijk doel nastreeft. Bovendien zijn Nederlanders sneller geneigd een artikel in de krant te lezen als het verhaal over een betekenisvolle organisatie gaat (37%). Ook wordt een jaarverslag van een maatschappelijk betrokken organisatie eerder gelezen (27%).


Contact

Wil je meer weten over het Purpose-onderzoek, de resultaten of ga je graag in een gesprek met een van onze communicatie-experts? Neem dan contact op met Marjolein Aalbers ([email protected]).